Die offene Frage bestimmen
Warum könnte jemand vor dem Kauf zögern? Mögliche Gründe sind unklare Anwendung, Größe, Material, Lieferumfang oder fehlendes Vertrauen. Nutze Rückfragen, Suchverhalten im Shop und Rückmeldungen aus dem Service als Ausgangspunkt.
Ein Video sollte einen dieser Punkte nachvollziehbar beantworten. Rabatte sind nicht die einzige mögliche Antwort auf einen abgebrochenen Kauf.
Produktseite und Anzeige unterscheiden
Auf der Produktseite kann eine ruhige Demonstration hilfreich sein. Eine Retargeting-Anzeige muss zunächst wieder Orientierung schaffen: Welches Produkt ist gemeint und welche Frage wird jetzt geklärt?
Prüfe Zielseite und Anzeige gemeinsam. Wenn das Video eine konkrete Eigenschaft hervorhebt, sollte sie auf der Produktseite leicht wiederzufinden sein.
Einen brauchbaren Vergleich aufsetzen
Vergleiche möglichst ähnliche Bedingungen: Produkt, Zielgruppe, Angebot und Zeitraum. Bei einem kontrollierten Test wird die Videoverwendung gezielt variiert, statt gleichzeitig Preis, Seite und Werbung zu verändern.
Beobachte nicht nur Käufe, sondern auch Warenkorb, Rückfragen und spätere Retouren. Eine steigende Bestellzahl hilft wenig, wenn missverständliche Darstellung anschließend mehr Rücksendungen verursacht.
Ein konstruiertes Beispiel
Ein Shop erhält häufig Fragen zur Größe eines Produkts. Ein neues Video zeigt es im realistischen Gebrauch. Die Auswertung betrachtet die Produktseite mit und ohne diese Darstellung unter möglichst vergleichbaren Bedingungen. Zusätzlich wird geprüft, ob größenbezogene Rückfragen und Retourengründe sich verändern.
Grenzen im Bericht benennen
Werbeplattformen und Shop können Käufe unterschiedlich zuordnen. Überschneidungen und nicht messbare Kontakte verhindern häufig eine eindeutige Gesamtzuordnung. Plattformumsatz darf deshalb nicht ungeprüft mehrfach addiert werden.
Eine Testfrage schriftlich festhalten
Notiere vor dem Test: „Wir vermuten, dass diese Information diese konkrete Unsicherheit reduziert.“ Definiere dann, welche Beobachtung dafür oder dagegen sprechen würde. Dadurch wird verhindert, dass nachträglich jede Veränderung als Erfolg erklärt wird.
Prüfe, ob ausreichend vergleichbare Daten entstehen können. Bei sehr wenigen Käufen liefern einzelne Bestellungen stark schwankende Quoten. In solchen Fällen können qualitative Rückfragen und Nutzungstests zunächst hilfreicher sein als eine scheinbar präzise Gewinnerentscheidung.
Dokumentiere parallel Preisänderungen, Lieferprobleme und andere Kampagnen. Diese Ereignisse können den Kaufverlauf beeinflussen. Ein sauberer Bericht beschreibt, was beobachtet wurde und welche Ursache noch offenbleibt.
Unter Ausspielung verbinden wir kreative Fragestellung, Shop-Erlebnis und Messplan. So lässt sich entscheiden, welche Information im nächsten Video wirklich fehlt.