Entscheide zuerst über die Aufgabe
Stell dir einen konkreten Zuschauer vor: Was weiß diese Person bereits, was fehlt ihr noch und welche Entscheidung steht an? Wer euer Produkt nicht kennt, braucht einen verständlichen Einstieg. Wer zwei Anbieter vergleicht, benötigt eher nachvollziehbare Unterschiede oder einen glaubwürdigen Einblick in die Zusammenarbeit.
Eine hilfreiche Arbeitsfrage lautet: „Nach dem Video soll die Person … verstanden haben.“ Beschränkt euch zunächst auf eine zentrale Antwort. Ein Video, das gleichzeitig Team, Sortiment, Unternehmensgeschichte, Produktionsqualität und fünf Angebote erklären soll, bekommt schnell viele Bilder, aber wenig Richtung.
Eine Entscheidungshilfe für euer Briefing
| Situation | Passender Ansatz | Was sichtbar werden sollte |
|---|---|---|
| Das Angebot ist erklärungsbedürftig | Produktvideo oder Demo | Anwendung, Nutzen und Grenzen |
| Eure Marke ist austauschbar | Markenvideo | Haltung, Menschen und konkrete Unterschiede |
| Interessenten zweifeln am Ergebnis | Kundenstimme oder Projektvideo | Ausgangslage, Zusammenarbeit und belegbares Ergebnis |
| Eine häufige Frage blockiert Anfragen | Kurzes Erklärvideo | Eine klare Antwort mit Beispiel |
| Ihr wollt ein Thema im Feed testen | Eigenständiges Social Video | Ein relevanter Einstieg und ein Gedanke |
Die Tabelle ersetzt keine Strategie. Sie macht aber sichtbar, warum nicht jedes Problem mit einem neuen Imagevideo gelöst ist. Wenn beispielsweise niemand versteht, wie eure Software im Alltag hilft, kann eine konkrete Demonstration nützlicher sein als ein atmosphärischer Rundgang durchs Büro.
Produktvideo: Zeig die Anwendung
Ein gutes Produktvideo führt von einer erkennbaren Situation zu einer nachvollziehbaren Anwendung. Zeigt nicht nur Eigenschaften, sondern deren Bedeutung. „Drei Ansichten“ bleibt abstrakt. Eine Szene, in der jemand damit eine Aufgabe übersichtlicher erledigt, gibt dem Merkmal einen Kontext.
Achtet auf ehrliche Bedingungen: Was wurde vorbereitet? Braucht die Anwendung zusätzliche Komponenten oder Vorwissen? Ein sauber geschnittenes Video darf verständlich vereinfachen, sollte aber keinen Leistungsumfang suggerieren, den das Angebot nicht hat. Bei komplexen Produkten sind mehrere kurze Antworten häufig besser nutzbar als ein einziges überladenes Video.
Markenvideo: Haltung braucht Belege
Eine Marke wird nicht allein durch große Wörter greifbar. „Leidenschaft“, „Qualität“ und „Innovation“ lassen sich über fast jedes Unternehmen schreiben. Interessanter ist, woran man diese Haltung tatsächlich erkennt: Wie entscheidet ihr? Was macht ihr anders? Welche Menschen und Arbeitsweisen prägen das Ergebnis?
Ein Markenvideo kann solche Beobachtungen verdichten. Es muss nicht jede Leistung aufzählen. Auf einer Website kann es die erste Orientierung geben; vertiefende Produkt- oder Projektvideos übernehmen anschließend konkrete Fragen. So bleibt die emotionale Ebene erhalten, ohne die gesamte Verkaufsarbeit auf ein einziges Video zu laden.
Reel: Der Ausschnitt ist noch nicht die Idee
Ein Hochformat allein macht einen Inhalt nicht feedtauglich. Der Einstieg muss ohne die Vorgeschichte verständlich sein, wichtige Bildinformationen müssen im Ausschnitt bleiben und der Schluss sollte zum Thema passen. Ein horizontal produziertes Video lässt sich deshalb nicht immer überzeugend durch Zuschneiden übertragen.
Plant benötigte Varianten vor dem Dreh. Dann können Bildkomposition, Blickrichtung und Freiräume berücksichtigt werden. Das bedeutet nicht, jede Szene doppelt zu drehen. Manche Einstellungen funktionieren mehrfach, andere brauchen eine zusätzliche Perspektive oder einen anderen Einstieg. Mehr dazu findest du im Artikel über Long Form und Short Form.
Wie lang sollte das Video sein?
So lang, wie die konkrete Antwort trägt. Eine pauschale Sekundenregel ersetzt weder Ziel noch Kontext. Bei einer Produktvorführung kann ein Interessent bewusst mehrere Schritte verfolgen wollen. Im Feed braucht derselbe Inhalt möglicherweise eine kürzere, eigenständige Einstiegsfassung.
Prüft beim Schnitt jede Szene: Hilft sie beim Verstehen, schafft sie einen relevanten Beleg oder trägt sie die beabsichtigte Atmosphäre? Wenn nicht, ist sie ein Kandidat fürs Kürzen. Eine längere Version ist nicht automatisch gründlicher, eine kürzere nicht automatisch wirksamer.
Denkt dabei an Menschen, die den Ton nicht hören können. Welche Untertitel, Transkripte oder Beschreibungen erforderlich und sinnvoll sind, sollte schon im Briefing geklärt werden. Die W3C-Planungshilfe für Audio und Video hilft, diese Anforderungen systematisch einzuordnen.
Das Briefing, mit dem eine Produktion starten kann
- Zielgruppe: Wer sieht das Video und in welcher Situation?
- Aufgabe: Welche Frage oder Entscheidung soll es unterstützen?
- Kernaussage: Was soll nach dem Anschauen hängen bleiben?
- Belege: Welche Anwendung, Person oder Information macht die Aussage glaubwürdig?
- Nutzung: Wo erscheint das Video, organisch oder als Anzeige, und in welchen Varianten?
- Nächster Schritt: Was soll der Zuschauer anschließend tun können?
Aus diesen Antworten ergeben sich Konzept, Drehumfang und Schnittvarianten. Wie sich das auf den Aufwand auswirkt, erklären wir bei den Kosten für Videoproduktion.
Wenn ihr zwischen mehreren Videoideen schwankt, bringt die konkrete Aufgabe mit. Gemeinsam lässt sich daraus ein Produktionskonzept entwickeln, das zu eurem Angebot und zur späteren Ausspielung passt.