¿Qué significa realmente el CPL?
CPL significa Costo por Cliente Potencial. Este es el costo promedio que incurre para generar un contacto que potencialmente podría convertirse en cliente. Dependiendo de su configuración, un cliente potencial puede ser una consulta, una cita, un formulario enviado, una llamada telefónica o una reserva.
Es importante comprender que un cliente potencial no se traduce automáticamente en ingresos. Un cliente potencial es solo un paso en el proceso. Por lo tanto, el CPL solo tiene sentido si comprende claramente qué sucede después y cómo se convierten los clientes potenciales en clientes.
La distinción más importante: No todos los leads son iguales.
Muchas empresas comparan los valores de CPL entre diferentes sectores, campañas o canales y llegan a conclusiones erróneas. La calidad de un cliente potencial puede variar significativamente.
Un cliente potencial puede ser alguien que simplemente siente curiosidad.
Un cliente potencial puede ser alguien que desea comprar activamente.
Un cliente potencial puede ser completamente inadecuado.
Un cliente potencial puede ser un cliente ideal.
Por lo tanto, el punto más importante en este tema es: Un CPL bajo puede resultar caro si los leads son de baja calidad. Un CPL alto puede ser rentable si la tasa de conversión de ventas es elevada.
La fórmula básica: ¿Cuál es el coste máximo por lead?
Si solo quieres recordar un principio clave de cálculo, que sea este:
El CPL máximo se calcula multiplicando el valor de un cliente por la probabilidad de que un cliente potencial se convierta en cliente.
Esto suena abstracto, pero se vuelve concreto en cuanto se definen los factores.
Para esto necesitas tres números:
- Ingresos promedio por cliente o margen de contribución promedio por cliente
- Tasa de conversión de clientes potenciales a clientes, es decir, cuántos clientes potenciales se convierten realmente en clientes
- El porcentaje de tus ingresos que estás dispuesto a invertir en marketing
Esto te permite definir un rango en el que el costo por cliente potencial (CPL) sea económicamente viable, en lugar de tener "umbrales de dolor percibidos".
Ejemplo de cálculo que casi cualquiera puede usar
Supongamos que un cliente genera un promedio de 2000 € en ingresos. Su margen de beneficio es del 50 %. Esto le deja un margen financiero de 1000 € antes de que entren en juego los costes fijos y el beneficio.
Ahora veamos cuántos clientes potenciales se convierten en clientes. Si 10 clientes potenciales se convierten en 1 cliente, su tasa de conversión de clientes potenciales a clientes es del 10 %.
En este ejemplo, el valor económico de un cliente potencial es de 100 € en margen de beneficio. Si consideramos que no desea invertir el 100 % de este valor en publicidad, sino solo una parte, por ejemplo, entre el 30 % y el 50 %, entonces obtenemos un CPL máximo razonable de entre 30 € y 50 €.
Importante: Esto no es una regla, sino una lógica. Dependiendo de la oferta, el proceso de ventas y la competencia, los valores variarán. La clave es que puedes calcular un umbral adecuado con solo unos pocos números.
Por qué su CPL suele ser demasiado alto, aunque esté haciendo "todo bien"
Cuando el CPL aumenta, muchos piensan inmediatamente en la segmentación o el presupuesto. En la práctica, la causa suele estar en otro lugar.
Oferta poco clara
Si la oferta no es clara o es demasiado general, personas que no son el público objetivo harán clic. Estás pagando por clientes potenciales que te cuestan tiempo pero que no se convierten en clientes.
Demasiada fricción tras el clic
Si la página de destino no es adecuada, es demasiado lenta o no convence, la tasa de conversión disminuye. En consecuencia, el CPL aumenta automáticamente, ya que se necesitan más clics para obtener un cliente potencial.
Tipo de cliente potencial incorrecto.
Algunas empresas definen los clientes potenciales demasiado pronto. Suscribirse a un boletín informativo no es lo mismo que reservar una cita. Si optimizas tu CPL para una señal débil, obtendrás muchos clientes potenciales, pero poco impacto.
El proceso de ventas no está diseñado para el tráfico de clientes potenciales.
Si no se responden los clientes potenciales rápidamente, si nadie les da seguimiento o si la calificación es deficiente, tu tasa de conversión de clientes potenciales a clientes disminuye. Esto automáticamente encarece cada CPL, ya que los clientes potenciales no se convierten en clientes.
Las cifras clave que necesita saber además del CPL
El CPL por sí solo no es suficiente. Si realmente quieres controlar tus campañas, necesitas al menos estos indicadores clave de rendimiento (KPI):
Tasa de conversión de clic a cliente potencial
Tasa de conversión de cliente potencial a cliente
Coste de adquisición de clientes (COC), es decir, coste por cliente
Tiempo de contacto y tiempo de conversión
El coste por cliente potencial (CPL) es solo una parte del panorama general. Centrarse únicamente en el CPL suele llevar a una optimización errónea.
Presupuesto realista: Por qué los presupuestos pequeños suelen dar una falsa sensación de seguridad
Muchas empresas prueban anuncios con presupuestos muy reducidos y concluyen que "no funcionan". El problema es que, con un presupuesto demasiado pequeño, a menudo no se obtienen datos fiables. Entonces, todo parece aleatorio.
Un presupuesto de prueba realista depende de la rapidez con la que se quieran recopilar datos y del coste del público objetivo. Lo fundamental es: se necesita un volumen suficiente para identificar patrones. De lo contrario, solo se estarán evaluando eventos aislados.
Conclusión: El CPL es una decisión económica, no una cuestión de sentimientos
Un lead no es solo un lead, y el CPL no es solo un número en el Administrador de anuncios. El CPL es una métrica clave de negocio que solo tiene sentido cuando se relaciona con la oferta, el margen y el proceso de ventas.
Si sabes cuánto vale un cliente para tu empresa, qué tan bien conviertes los clientes potenciales en clientes y cuánto estás dispuesto a invertir, puedes evaluar el CPL de forma realista. Así, el marketing deja de ser "demasiado caro" o "ineficaz" para convertirse en algo controlable.
Un ejemplo de cálculo con la información claramente separada Costos
Supongamos que una campaña genera 1200 € en gastos de publicidad y 30 consultas. El CPL de publicidad es entonces de 40 €. Si diez de estas consultas cumplen con tus criterios predefinidos, el costo publicitario por consulta adecuada es de 120 €. Estas cifras son un ejemplo de cálculo, no un referente del sector.
Si, por ejemplo, se suman 600 € en costes de producción y soporte atribuibles, el total sería de 60 € por consulta, o 180 € por consulta adecuada. Sea transparente sobre qué costes se incluyen y el periodo de tiempo que está considerando. La producción reutilizable debe asignarse de forma transparente, en lugar de asignarse arbitrariamente a una campaña.
El CPL máximo sostenible también depende de la tasa de cierre, el margen de contribución y los costes de venta. Los ingresos por sí solos no son una base suficiente para esto. Con pocas operaciones, la tasa observada es incierta; no planifique basándose en una cifra aparentemente precisa de una muestra pequeña.
Para mejorar las operaciones, necesita información sobre la calidad de las consultas. Un cliente potencial favorable tiene poco valor si la necesidad y la oferta no coinciden. Esta conexión entre mensaje y resultado se aborda en: Performance Creative.