O que significa CPL na prática?
CPL significa Custo por Lead. Este é o custo médio que incorre para gerar um contacto que potencialmente pode se tornar um cliente. Dependendo da sua configuração, um lead pode ser uma consulta, um agendamento, o envio de um formulário, uma ligação telefônica ou uma reserva.
É importante entender que um lead não se traduz automaticamente em receita. Um lead é apenas uma etapa no processo. Portanto, o CPL só faz sentido se tiver uma compreensão clara do que acontece a seguir e como os leads são convertidos em clientes.
A distinção mais importante: nem todos os leads são iguais.
Muitas empresas comparam valores de CPL entre setores, campanhas ou canais e chegam a conclusões incorretas. A qualidade de um lead pode variar muito.
Um lead pode ser alguém que estava simplesmente curioso.
Um lead pode ser alguém que está ativamente procurando comprar.
Um lead pode ser completamente inadequado.
Um lead pode ser um cliente ideal.
Portanto, o ponto mais importante neste tópico é: Um CPL baixo pode ser caro se os leads forem de baixa qualidade. Um CPL alto pode ser econômico se a taxa de conversão de vendas for alta.
A fórmula básica: Qual é o custo máximo por lead?
Se quiser eliminar apenas uma lógica de cálculo, que seja esta:
O CPL máximo é calculado multiplicando-se o valor de um cliente pela probabilidade de um lead se tornar um cliente.
Isso soa abstrato, mas se torna concreto assim que define os fatores.
Precisa de três números para isso:
- Receita média por cliente ou margem de contribuição média por cliente
- Taxa de conversão de leads em clientes, ou seja, quantos leads realmente se tornam clientes
- A porcentagem da sua receita que está disposto a investir em marketing
Isso permite que defina uma faixa na qual o CPL é economicamente viável, em vez de ter "limiares de dor percebidos".
Exemplo de cálculo que quase qualquer pessoa pode usar
Vamos supor que um cliente gere uma receita média de € 2.000 para si. Sua margem de contribuição é de 50%. Isso lhe deixa com uma folga financeira de € 1.000 antes que os custos fixos e o lucro entrem em jogo.
Agora, vamos analisar quantos leads se tornam clientes. Se 10 leads se tornarem 1 cliente, sua taxa de conversão de leads em clientes é de 10%.
Então, o valor econômico de um lead neste exemplo é de € 100 em margem de contribuição. Se considerar que não deseja investir 100% desse valor em anúncios, mas apenas uma parte, por exemplo, de 30% a 50%, chegará a um custo máximo razoável por lead (CPL) de € 30 a € 50.
Importante: Isso não é uma regra. É uma lógica. Dependendo da oferta, do processo de vendas e da concorrência, os valores podem variar. A questão é: pode calcular um limite adequado com apenas alguns números.
Por que seu CPL (Custo por Ação) costuma ser muito alto, mesmo que esteja fazendo "tudo certo"
Quando o CPL aumenta, muitas pessoas imediatamente pensam em segmentação ou orçamento. Na prática, a causa geralmente está em outro lugar.
Oferta pouco clara
Se a oferta não for clara ou for muito genérica, pessoas que não se encaixam no perfil ideal clicarão. estará pagando por leads que lhe custam tempo, mas não se tornam clientes.
Muita fricção após o clique
Se a landing page não for adequada, for muito lenta ou não convencer, a taxa de conversão cai. Consequentemente, o CPL aumenta automaticamente, pois precisa de mais cliques para gerar um lead.
Tipo de lead incorreto
Algumas empresas definem leads muito cedo. A inscrição em uma newsletter não é o mesmo que o agendamento de uma consulta. Se otimizar seu CPL para um sinal fraco, obterá muitos leads, mas pouco impacto.
Processo de vendas não projetado para tráfego de leads.
Se os leads não forem respondidos rapidamente, se ninguém fizer o acompanhamento ou se a qualificação for insuficiente, sua taxa de conversão de leads em clientes cai. Isso automaticamente torna cada CPL mais caro, porque os leads não se tornam clientes.
Os principais números que precisa saber além do CPL
O CPL sozinho não é suficiente. Se realmente quer controlar suas campanhas, precisa de pelo menos estas métricas:
Taxa de conversão de cliques em leads
Taxa de conversão de leads em clientes
Custo de aquisição de clientes (CAC)
Tempo até o contacto e tempo até a conversão
O CPL é apenas uma peça do quebra-cabeça. Se se concentrar apenas no CPL, muitas vezes otimizará na direção errada.
Orçamento realista: Por que orçamentos pequenos costumam dar uma falsa sensação de segurança
Muitas empresas testam anúncios com orçamentos muito pequenos e concluem que "não funciona". O problema é que, com um orçamento muito pequeno, geralmente não obtém dados confiáveis. Então tudo parece aleatório.
Um orçamento realista para testes depende da rapidez com que deseja coletar dados e do poder aquisitivo do seu público-alvo. O ponto crucial é: precisa de volume suficiente para identificar padrões. Caso contrário, estará apenas avaliando eventos isolados.
Conclusão: O CPL é uma decisão econômica, não uma questão de sentimento
Um lead não é apenas um lead, e o CPL não é apenas um número no Gerenciador de Anúncios. O CPL é uma métrica de negócios fundamental que só faz sentido quando a conecta à sua oferta, margem e processo de vendas.
Se sabe quanto um cliente vale para si, quão bem converte leads em clientes e quanto está disposto a investir, então pode avaliar o CPL de forma realista. Assim, o marketing deixa de ser "muito caro" ou "ineficaz" e passa a ser controlável.
Um exemplo de cálculo com números claramente separados Custos
Vamos supor que uma campanha incorra em € 1.200 em despesas com publicidade e gere 30 contactos. O CPL de mídia pura é então de € 40. Se dez desses contactos atenderem aos seus critérios predefinidos, o custo de publicidade por contacto qualificado será de € 120. Esses valores são um exemplo de cálculo, não uma referência do setor.
Se, por exemplo, forem adicionados €600 em custos atribuíveis de produção e suporte, o total seria de €60 por consulta, ou €180 por consulta adequada. Seja transparente sobre quais custos estão incluídos e o período que está a considerar. A produção reutilizável deve ser alocada de forma transparente, em vez de ser atribuída arbitrariamente a uma campanha.
O CPL máximo sustentável também depende da taxa de conversão, da margem de contribuição e dos custos de vendas. A receita por si só não é uma base suficiente para isso. Com poucos negócios, a taxa observada é incerta; não planeje com base em um valor aparentemente preciso de uma amostra pequena.
Para melhorias operacionais, precisa de feedback sobre a qualidade das consultas. Um lead favorável tem pouco valor se a necessidade e a oferta não corresponderem. Essa conexão entre mensagem e resultado é abordada em Performance Creative.