D'abord la décision, ensuite les variantes
« Nous voulons de meilleures créations » n'est pas encore une question de test. Une question plus pertinente serait : « Une introduction avec une question client spécifique génère-t-elle plus de demandes de renseignements pertinentes qu'une introduction présentant directement l'application ? » On comprend alors clairement ce qui doit être modifié et quelle étape de production dépendra du résultat.
Une hypothèse relie le groupe cible, l'obstacle perçu et la variante. Par exemple : « Les prospects ne comprennent pas encore comment utiliser notre offre. Une application visible pourrait les aider à le comprendre. » Il s'agit d'une supposition plausible, et non d'un effet psychologique prouvé.
Avant de tester, vérifiez également l'offre et la page de suivi. Si le formulaire ne fonctionne pas ou si le service reste flou, une introduction différente ne résoudra pas ces problèmes. La création, le groupe cible et la page de destination doivent être considérés conjointement, sans modifier systématiquement tous les éléments pour chaque comparaison.
Qu'est-ce qui peut changer entre deux variantes ?
Pour une question clairement définie, les autres conditions pertinentes doivent rester aussi constantes que possible. Par exemple, vous pouvez comparer deux approches ayant le même contenu principal, la même offre et la même étape suivante. Si le présentateur, le prix, le public cible et la page de destination changent simultanément, vous ne pourrez pas identifier ultérieurement la différence déterminante.
Il est toujours possible de comparer des concepts entiers. Cependant, l'énoncé est alors : « Concept un contre concept deux dans ces conditions », et non : « Cette phrase fonctionne mieux. » Cette distinction détermine les enseignements que la production peut tirer du résultat.
Matrice de variantes construite pour un prestataire de services de conseil :
| Composant | Variante avec question client | Variante avec application |
|---|---|---|
| Point d'entrée | Une question réelle et récurrente posée lors d'une séance de conseil. | Une situation spécifique nécessitant un conseil. |
| Partie principale | Processus validé par des professionnels. | Processus validé par des professionnels. |
| Preuve | Exemple approuvé. | Exemple approuvé. |
| Prochaine étape | Description de la consultation initiale. | Description de la consultation initiale. |
| Objectif et suivi | Page cible et critères de correspondance des demandes identiques. | Page cible et critères de correspondance des demandes identiques. |
La matrice est un exemple de planification sans données de résultats. Production vidéo Elle indique les prises de vue supplémentaires réellement nécessaires. Il ne s'agit pas d'une incitation à supprimer arbitrairement des variations dans chaque détail.
Test A/B ou comparaison en fonctionnement normal ?
Dans un test A/B contrôlé, les variations sont comparées à l'aide d'une allocation appropriée. La documentation TikTok sur les tests A/B Documentaire TikTok sur les tests A/B décrit des groupes cibles distincts et de taille égale, sans aucun chevauchement. Vous pouvez vérifier la disponibilité et la configuration spécifiques dans le compte publicitaire concerné.
Si vous diffusez plusieurs publicités dans une campagne optimisée automatiquement, la plateforme peut les diffuser différemment. Les différences de nombre de personnes atteintes, de moment de diffusion ou de nombre d'impressions peuvent influencer la comparaison. Ces observations sont utiles pour la planification ultérieure, mais ne doivent pas être considérées comme une preuve expérimentale sans analyse approfondie.
Même deux publications organiques ne constituent généralement pas un test A/B concluant. Elles peuvent toucher des personnes différentes à des moments différents. Utilisez-les comme des pistes pour formuler de nouvelles questions, plutôt que de tirer une règle générale d'une seule publication performante.
Quel indicateur clé de performance (KPI) est déterminant ?
Choisissez un indicateur clé pertinent pour votre décision. Par exemple, dans le cadre d'une campagne de génération de demandes de renseignements, l'effort par demande qualifiée peut être pertinent. Définissez au préalable ce qu'entend par « qualifié » : la demande correspond-elle à votre offre ? Les prérequis essentiels sont-ils remplis ? Le contact est-il joignable ?
| Observation | Aide à répondre à cette question | Pas encore répondu |
|---|---|---|
| Vues et lectures vidéo | Le contenu est-il même visionné ? | Génère-t-elle des clients potentiels ? |
| Clics sur l'étape suivante | Suscite-t-elle de l'intérêt pour s'inscrire ? | Les attentes exprimées sur la page d'accueil sont-elles satisfaites ? |
| Demandes de renseignements | Un contact est-il établi ? | Les contacts sont-ils pertinents par rapport à l'offre ? |
| Demandes de renseignements qualifiées | Recevez-vous des demandes de renseignements pertinentes pour votre secteur d'activité ? | Les offres sont-elles acceptées ? |
| Commandes et contribution économique | Comment évolue l'activité ? | Quel a été l'impact d'une vidéo en particulier ? |
Une vidéo avec un faible taux de clics peut susciter des attentes irréalistes. Une approche différente pourrait générer moins de prospects, mais des demandes plus pertinentes. Il est donc important d'intégrer les retours des équipes commerciales à l'analyse. Vous trouverez les principes de base de l'indicateur de coût dans l'article sur : Coût par prospect.
Quelle doit être la durée d'un test créatif ?
Il n'existe pas de durée minimale fiable ni de nombre fixe d'achats garantissant la robustesse de chaque test. La planification dépend de facteurs tels que le niveau initial, la différence économiquement pertinente, le volume de données attendu et la méthodologie de test utilisée.
Avant de commencer, définissez le calendrier de l'évaluation et les conditions d'arrêt. Avec un test bien planifié, il est inutile de rechercher un résultat optimal chaque jour et de s'arrêter au premier résultat intermédiaire satisfaisant. Des erreurs techniques ou des conséquences commerciales inacceptables peuvent justifier l'arrêt du test.
Avec seulement quelques demandes, les résultats sont souvent incertains. « Aucune différence significative pour l'instant » est un résultat possible. Cela ne constitue ni une preuve d'équivalence, ni une justification pour allouer un budget illimité. Un choix d'options plus restreint ou une question de test différente seraient peut-être plus appropriés.
Un exemple de calcul – et pourquoi il ne s'avère pas concluant
Supposons, dans une comparaison hypothétique, que 500 € soient dépensés pour chaque option. La première option génère dix demandes, dont deux répondent à vos critères. La seconde option génère six demandes, dont trois répondent à vos critères.
Le coût par demande est de 50 €, soit environ 83 €. En revanche, le coût par demande qualifiée est de 250 €, soit environ 167 €. La décision variera en fonction de l'indicateur clé de performance (KPI).
Ces petits échantillons ne démontrent pas un avantage fiable. Différentes méthodes de diffusion, des fluctuations aléatoires ou une qualification incohérente peuvent fausser l'impression. Cet exemple illustre simplement pourquoi il est crucial de définir la métrique cible avant de commencer. Il ne s'agit pas d'un résultat client ni d'une recommandation budgétaire.
Ce qui est réintégré en production après le test
Documentez la question du test, ses variantes, la période, la source des données et les limites connues. Consignez la décision prise : adopter, abandonner ou poursuivre avec une question plus précise. Si aucune différence significative n'apparaît, une variante plus simple ou moins coûteuse à produire peut être viable, même si elle ne garantit pas des performances optimales.
De plus, une baisse des résultats n'indique pas automatiquement un essoufflement créatif. Vérifiez également la diffusion, l'offre, la saisonnalité, la mesure et le parcours client post-clic. Une nouvelle vidéo créée au hasard pourrait aborder le mauvais problème.
Chez Vertikal Viral, nous combinons diffusion et optimisation avec votre prochaine production. Apportez vos publicités existantes, la définition de votre objectif et tous les retours d'information obtenus. À partir de là, nous pourrons définir un test concret pour la suite. Voyons les choses en GRAND.
Différencier les tests créatifs, la créativité de performance et la lassitude
Les tests créatifs sont la méthode utilisée pour comparer différentes hypothèses. Les créations publicitaires performantes désignent les supports publicitaires adaptés à un objectif de campagne. La fatigue créative décrit une baisse potentielle d'efficacité au fil du temps. Ces termes sont liés, mais non interchangeables.
Cela aide à développer un nouveau support publicitaire. Briefing créatif axé sur la performanceSi une publicité auparavant efficace l'est moins, commencez par un diagnostic de fatigueavant d'envisager hâtivement un nouveau test comme solution.