Cosa significa effettivamente CPL?
CPL sta per Costo per Lead. Si tratta del costo medio sostenuto per generare un contatto che potrebbe potenzialmente diventare un cliente. A seconda della configurazione, un lead può essere una richiesta di informazioni, un appuntamento, l'invio di un modulo, una telefonata o una prenotazione.
È importante capire che un lead non si traduce automaticamente in fatturato. Un lead è solo una fase del processo. Pertanto, il CPL ha senso solo se si comprende chiaramente cosa succede dopo e come i lead vengono convertiti in clienti.
La distinzione più importante: non tutti i lead sono uguali.
Molte aziende confrontano i valori di CPL tra diversi settori, campagne o canali e traggono conclusioni errate. La qualità di un lead può variare significativamente.
Un lead può essere semplicemente una persona curiosa.
Un lead può essere una persona che desidera attivamente acquistare.
Un lead può essere completamente inadatto.
Un lead può essere il cliente ideale.
Ecco perché il punto più importante di questo argomento è: un CPL basso può essere costoso se i lead sono di scarsa qualità. Un CPL alto può essere conveniente se il tasso di conversione delle vendite è elevato.
La formula di base: qual è il costo massimo per lead?
Se dovessi ricordare un solo principio fondamentale, che sia questo:
Il CPL massimo si calcola moltiplicando il valore di un cliente per la probabilità che un lead si trasformi in cliente.
Può sembrare astratto, ma diventa concreto non appena si definiscono i fattori.
Per questo servono tre numeri:
- Ricavo medio per cliente o margine di contribuzione medio per cliente
- Tasso di conversione da lead a cliente, ovvero quanti lead si trasformano effettivamente in clienti
- La percentuale del fatturato che si è disposti a investire in marketing
Questo permette di definire un intervallo in cui il costo per lead (CPL) è economicamente sostenibile, invece di basarsi su "soglie di dolore percepite".
Esempio di calcolo che quasi chiunque può utilizzare
Ipotizziamo che un cliente generi per te un fatturato medio di 2.000 €. Il tuo margine di contribuzione è del 50%. Questo ti lascia con un margine di 1.000 € prima che entrino in gioco i costi fissi e l'utile.
Ora vediamo quanti lead si trasformano in clienti. Se 10 lead diventano 1 cliente, il tuo tasso di conversione da lead a cliente è del 10%.
Quindi, in questo esempio, il valore economico di un lead è di 100 € in termini di margine di contribuzione. Se ora consideriamo che non vogliamo investire il 100% di questo valore in pubblicità, ma solo una parte, ad esempio dal 30 al 50%, allora arriviamo a un CPL massimo ragionevole di 30-50 €.
Importante: questa non è una regola. È una logica. A seconda dell'offerta, del processo di vendita e della concorrenza, i valori varieranno. Il punto è: è possibile calcolare una soglia ragionevole con pochi numeri.
Perché il tuo CPL è spesso troppo alto, anche se stai facendo "tutto nel modo giusto"
Quando il CPL aumenta, molti pensano subito al targeting o al budget. In pratica, la causa spesso risiede altrove.
Offerta poco chiara
Se l'offerta non è chiara o è troppo generica, cliccheranno persone che non sono realmente interessate. Stai pagando per lead che ti fanno perdere tempo ma non si trasformano in clienti.
Troppi ostacoli dopo il clic
Se la landing page non è adatta, è troppo lenta o non convince, il tasso di conversione diminuisce. Di conseguenza, il costo per lead (CPL) aumenta automaticamente perché sono necessari più clic per acquisire un lead.
Tipo di lead errato
Alcune aziende definiscono i lead troppo presto. L'iscrizione a una newsletter non è la stessa cosa della prenotazione di un appuntamento. Se ottimizzi il tuo CPL per un segnale debole, otterrai molti lead, ma un impatto limitato.
Processo di vendita non progettato per il traffico di lead.
Se i lead non ricevono una risposta tempestiva, se nessuno li ricontatta o se la qualificazione è insufficiente, il tasso di conversione da lead a cliente diminuisce. Questo rende automaticamente ogni CPL più costoso perché i lead non si trasformano in clienti.
Le cifre chiave che devi conoscere oltre al CPL
Il solo CPL non basta. Se desideri davvero controllare le tue campagne, hai bisogno almeno di questi indicatori chiave di prestazione (KPI):
Tasso di conversione da clic a lead
Tasso di conversione da lead a cliente
Costo di acquisizione del cliente (COC), ovvero costo per cliente
Tempo di contatto e tempo di conversione
Il CPL è solo un tassello del puzzle. Concentrarsi esclusivamente sul CPL spesso porta a un'ottimizzazione errata.
Budget realistico: perché i budget ridotti spesso danno un falso senso di sicurezza
Molte aziende testano le inserzioni con budget molto ridotti e concludono che "non funzionano". Il problema è che con un budget troppo basso, spesso non si ottengono dati affidabili. Di conseguenza, tutto sembra casuale.
Un budget di test realistico dipende dalla velocità con cui si desidera raccogliere dati e dal costo del pubblico di destinazione. Il punto cruciale è: è necessario un volume sufficiente per identificare i modelli. Altrimenti, si stanno valutando solo eventi isolati.
Conclusione: il CPL è una decisione economica, non una questione di sensazioni
Un lead non è solo un lead e il CPL non è solo un numero in Gestione inserzioni. Il CPL è una metrica aziendale fondamentale che ha senso solo se collegata all'offerta, al margine e al processo di vendita.
Se sai quanto vale un cliente per te, con quale efficacia converti i lead in clienti e quanto sei disposto a investire, allora puoi valutare realisticamente il CPL (costo per lead). In questo modo, il marketing non sarà più considerato "troppo costoso" o "inefficace", ma piuttosto controllabile.
Un esempio di calcolo con voci chiaramente separate Costi
Ipotizziamo che una campagna comporti spese pubblicitarie per 1.200 € e generi 30 richieste di informazioni. Il CPL (costo per lead) puro è quindi di 40 €. Se dieci di queste richieste soddisfano i criteri predefiniti, il costo pubblicitario per richiesta idonea è di 120 €. Queste cifre sono un esempio di calcolo, non un benchmark di settore.
Se, ad esempio, si aggiungono 600 € di costi di produzione e supporto attribuibili, il totale sarebbe di 60 € per richiesta, ovvero 180 € per richiesta idonea. Siate trasparenti sui costi inclusi e sul periodo di tempo considerato. La produzione riutilizzabile deve essere allocata in modo trasparente, anziché essere assegnata arbitrariamente a una campagna.
Il CPL massimo sostenibile dipende anche dal tasso di conversione, dal margine di contribuzione e dai costi di vendita. Il solo fatturato non è sufficiente per questo calcolo. Con poche transazioni, il tasso osservato è incerto; non pianificate basandovi su una cifra apparentemente precisa derivante da un campione ridotto.
Per migliorare l'efficienza operativa, è necessario un feedback sulla qualità delle richieste. Un lead favorevole ha scarso valore se l'esigenza e l'offerta non coincidono. Questo legame tra messaggio e risultato viene approfondito in: Performance Creative.