Prima la decisione, poi le varianti
"Vogliamo creatività migliori" non è ancora una domanda di test. Una domanda migliore è: "Un'apertura con una domanda specifica del cliente genera più richieste pertinenti rispetto a una che mostra direttamente l'applicazione?" Ora è chiaro cosa deve cambiare e quale passo successivo in produzione dipende dal risultato.
Un'ipotesi collega il target di riferimento, il presunto ostacolo e la variante. Ad esempio: "I potenziali clienti non capiscono ancora come utilizzare la nostra offerta. Un'applicazione visibile potrebbe aiutarli a capirla." Questa è un'ipotesi plausibile, non un effetto psicologico comprovato.
Prima di testare, verifica anche l'offerta e la pagina di follow-up. Se il modulo non funziona o il servizio rimane poco chiaro, un'apertura diversa non risolverà questi problemi. Creatività, target di riferimento e landing page devono essere considerati congiuntamente, senza modificare tutto simultaneamente per ogni confronto.
Cosa può cambiare tra due varianti?
Per una domanda ben definita, le altre condizioni rilevanti dovrebbero rimanere il più possibile costanti. Ad esempio, è possibile confrontare due approcci con lo stesso corpo principale, la stessa offerta e lo stesso passaggio successivo. Se il presentatore, il prezzo, il target di riferimento e la landing page cambiano simultaneamente, non sarà possibile capire in seguito quale singola differenza sia stata determinante.
È ancora possibile confrontare concetti interi. L'affermazione diventa quindi "Concetto uno contro concetto due in queste condizioni", non "Questa singola frase ha prestazioni migliori". Questa distinzione determina cosa il team di produzione può apprendere dai risultati.
Matrice delle varianti costruita per un fornitore di servizi di consulenza:
| Componente | Variante con domanda del cliente | Variante con applicazione |
|---|---|---|
| Punto di ingresso | Una domanda reale e ricorrente emersa durante una sessione di consulenza. | Una situazione specifica in cui è necessaria una consulenza. |
| Parte principale | Lo stesso processo revisionato da professionisti. | Lo stesso processo revisionato da professionisti. |
| Documentazione | Lo stesso esempio approvato. | Lo stesso esempio approvato. |
| Passo successivo | La stessa descrizione della consultazione iniziale. | La stessa descrizione della consultazione iniziale. |
| Obiettivo e follow-up | Pagina target e criteri di corrispondenza delle richieste identici. | Pagina target e criteri di corrispondenza delle richieste identici. |
La matrice è un esempio di pianificazione senza dati sui risultati. Per Produzione video mostra quali scatti aggiuntivi sono effettivamente necessari. Non è un invito a eliminare arbitrariamente variazioni da ogni dettaglio.
Test A/B o confronto nella normale gestione degli annunci?
In un test A/B controllato, le varianti vengono confrontate utilizzando un'allocazione appropriata. La documentazione di TikTok sui test A/B Documentazione di TikTok sui test A/B. Si tratta di gruppi target separati e di pari dimensioni, senza sovrapposizioni. È possibile verificare la disponibilità e la configurazione specifiche nell'account pubblicitario corrispondente.
Se pubblichi più annunci in una campagna ottimizzata automaticamente, la piattaforma potrebbe distribuirli in modo diverso. Differenze nel numero di persone raggiunte, nella tempistica o nel numero di impressioni possono influenzare il confronto. Tali osservazioni sono utili per la pianificazione futura, ma non devono essere considerate una prova sperimentale senza ulteriori approfondimenti.
Anche due post organici di solito non costituiscono un test A/B valido. Possono raggiungere persone diverse in momenti diversi. Utilizzali come spunti per nuove domande, piuttosto che ricavare una regola generale da un singolo post di successo.
Quale indicatore chiave di prestazione (KPI) è decisivo?
Scegli una metrica chiave in linea con la tua decisione. Ad esempio, in una campagna per richieste di informazioni, lo sforzo per richiesta qualificata potrebbe essere rilevante. Definisci in anticipo cosa si intende per "qualificata": la richiesta corrisponde alla tua offerta, i prerequisiti essenziali sono soddisfatti e il contatto è raggiungibile?
| Osservazione | Utile per questa domanda | Non ancora risposto |
|---|---|---|
| Visualizzazioni e riproduzione video | Il contenuto viene effettivamente visualizzato? | Genera clienti potenziali idonei? |
| Clicca sul passaggio successivo | L'annuncio genera interesse all'adesione? | Se le aspettative sulla landing page sono state soddisfatte. |
| Richieste di informazioni | Contatto effettuato? | Se i contatti sono pertinenti all'offerta. |
| Richieste qualificate | Ricevi richieste di informazioni pertinenti al tuo settore? | Se le offerte sono state accettate. |
| Ordini e contributo economico | Come si sta sviluppando l'attività? | Qual è stato il contributo di un singolo video? |
Un video con un basso tasso di clic può generare aspettative errate. Un approccio diverso potrebbe generare meno lead ma più richieste pertinenti. Pertanto, il feedback del team vendite dovrebbe essere incluso nell'analisi. Puoi trovare le nozioni di base sulla metrica del costo nell'articolo su: Costo per Lead.
Quanto dovrebbe durare un test creativo?
Non esiste una durata minima affidabile o un numero fisso di acquisti che renda ogni test robusto. La pianificazione dipende da fattori quali il livello iniziale, la differenza economicamente rilevante, il volume di dati previsto e la metodologia di test utilizzata.
Prima di iniziare, definisci quando avrà luogo la valutazione e a quali condizioni la interromperai. Con un test ben pianificato, non dovresti cercare un vincitore ogni giorno e fermarti al primo risultato intermedio soddisfacente. Errori tecnici o conseguenze aziendali inaccettabili possono comunque giustificare l'interruzione.
Con poche richieste, i risultati sono spesso incerti. "Nessuna differenza significativa per ora" è un risultato possibile. Questo non è né una prova di equivalenza né un invito ad allocare un budget illimitato. Una gamma più ristretta di opzioni o una domanda di prova diversa potrebbero essere più appropriate.
Un esempio di calcolo e perché non si rivela vincente
Supponiamo, in un ipotetico confronto, che vengano spesi 500 € per ciascuna opzione. La prima opzione genera dieci richieste, due delle quali soddisfano i criteri stabiliti. La seconda opzione genera sei richieste, tre delle quali soddisfano i criteri.
Il costo per richiesta è di 50 €, ovvero circa 83 €. Al contrario, il costo per richiesta qualificata è di 250 €, ovvero circa 167 €. La decisione varierà a seconda dell'indicatore chiave di prestazione (KPI).
Campioni di piccole dimensioni non dimostrano un vantaggio affidabile. Metodi di erogazione diversi, fluttuazioni casuali o una qualificazione incoerente possono alterare l'impressione. Questo esempio illustra semplicemente perché definire la metrica target prima di iniziare è fondamentale. Non si tratta di un risultato per il cliente né di una raccomandazione di budget.
Cosa viene rimesso in produzione dopo il test
Documentare la domanda del test, le varianti, il periodo di tempo, la fonte dei dati e i limiti noti. Registrare la decisione presa in base a queste informazioni: adottare, scartare o continuare con una domanda più precisa. Se non si riscontrano differenze evidenti, una variante più semplice o più economica da produrre potrebbe comunque essere valida, ma non come soluzione vincente comprovata.
Inoltre, risultati in calo non indicano automaticamente stanchezza creativa. Verifica anche la distribuzione, l'offerta, la stagionalità, la misurazione e il percorso post-clic. Un nuovo video creato d'istinto potrebbe non essere efficace.
Noi di Vertikal Viral integriamo distribuzione e ottimizzazione con la produzione successiva. Porta con te gli annunci esistenti, la definizione del tuo obiettivo e qualsiasi feedback ricevuto dalle richieste di informazioni. In questo modo, potremo definire un test successivo concreto. Pensiamo in GRANDE.
Differenziare tra test creativi, performance creative e affaticamento
Il test creativo è il metodo utilizzato per confrontare le ipotesi. La creatività performance si riferisce al materiale pubblicitario personalizzato in base all'obiettivo della campagna. La stanchezza creativa descrive un potenziale calo di efficacia nel tempo. I termini sono correlati ma non intercambiabili.
Questo aiuta a sviluppare un nuovo mezzo pubblicitario. Briefing creativo sulle performanceSe un annuncio precedentemente efficace diventa meno efficace, iniziate con la diagnosi di stanchezza creativaprima di considerare frettolosamente un nuovo test come soluzione.